ร้านปังแล้วพัง? ถอดรหัส ‘Sales Funnel’ กลยุทธ์ที่แยกธุรกิจรุ่งกับร่วงจาก Dotcom Secrets

Veerachai Raksupakijkul
Aug 5
1 min read

เคยสงสัยไหมครับ... ทำไมร้านค้าออนไลน์บางร้านถึงดังเปรี้ยงปร้างแล้วก็หายไป ในขณะที่บางร้านกลับขายดีอย่างมั่นคงและเติบโตขึ้นเรื่อยๆ ความลับเบื้องหลังเรื่องนี้คืออะไรกันแน่?

วันนี้เราจะมาถอดรหัสคำตอบจากหนังสือการตลาดออนไลน์ระดับตำนาน "Dotcom Secrets" ของ Russell Brunson เขาบอกว่ากุญแจสำคัญที่แยกธุรกิจที่ "รุ่ง" กับ "ร่วง" ออกจากกัน คือสิ่งที่เรียกว่า "Sales Funnels" (กรวยการขาย) ครับ

Sales Funnel คืออะไร? (และทำไมคุณถึงต้องมี)

ลองนึกภาพตามนะครับ เว็บไซต์ธุรกิจส่วนใหญ่ก็เหมือนเราไปเดินห้างสรรพสินค้าใหญ่ๆ แบบไม่มีแผนที่ เดินไปเรื่อยเปื่อย เข้าร้านนั้นที ออกร้านนี้ที สุดท้ายก็งงๆ แล้วก็ไม่ได้อะไรกลับมา... นั่นคือประสบการณ์ที่ลูกค้าส่วนใหญ่เจอครับ

แต่ Sales Funnel คือการมี "ผู้ช่วยช้อปส่วนตัว" มือโปร เขาจะเดินมาหาเราแล้วถามว่า "วันนี้อยากได้อะไรครับ" จากนั้นก็พาเราเดินตรงไปที่ร้านที่ใช่ เลือกของที่เหมาะกับเราเป๊ะๆ ไม่ต้องเสียเวลาเดินหลง แถมยังได้ของที่ถูกใจกลับบ้านอย่างมีความสุข

Funnel คือการสร้างประสบการณ์ที่นำทางลูกค้าไปทีละก้าว ตัดสิ่งรบกวนออกทั้งหมด ทำให้ลูกค้าโฟกัสกับข้อเสนอของเราได้เต็มที่ ซึ่งส่งผลลัพธ์ที่ทรงพลัง 2 ข้อคือ:

เปลี่ยนคนดูให้เป็นคนซื้อได้เก่งกว่า
ทำให้ลูกค้าคนเดิมยอมจ่ายเงินเพิ่ม (นี่คือหัวใจของการโตแบบก้าวกระโดด!)

เมื่อเราได้กำไรจากลูกค้าเดิมมากขึ้น เราก็มีเงินไปทำการตลาดเพื่อดึงคนใหม่ๆ เข้ามาได้อีก มันเหมือน "การเติมน้ำมันจรวด" ที่ทำให้ธุรกิจของเราพุ่งสูงขึ้นไปเรื่อยๆ แบบไม่มีหยุด

กลยุทธ์ภาพใหญ่: สร้างความไว้ใจด้วย ‘บันไดแห่งคุณค่า’ (Value Ladder)

แล้วเราจะทำให้เขาจ่ายมากขึ้นได้อย่างไร? คำตอบอยู่ที่การสร้าง "บันไดแห่งคุณค่า" (Value Ladder) ครับ

การสร้างความไว้ใจกับลูกค้าก็เหมือนการสร้างความสัมพันธ์ ไม่มีใครขอแต่งงานตั้งแต่เดทแรก มันต้องเริ่มจากการชวนไปกินกาแฟ (สินค้าฟรี/ราคาถูก) ถ้าถูกคอ ก็ค่อยชวนไปดูหนัง (สินค้าที่ราคาสูงขึ้น) แล้วค่อยๆ พัฒนาไปจนถึงขั้นแต่งงาน (สินค้าที่แพงที่สุด)

เราต้องมีสินค้าหลายระดับราคาเพื่อค่อยๆ พาเขาไต่บันไดความสัมพันธ์ขึ้นมาทีละขั้น สร้างความเชื่อใจไปทีละสเต็ป จนเขากลายเป็นแฟนพันธุ์แท้ที่พร้อมจะลงทุนกับเราในที่สุด

จุดเริ่มต้น: สร้าง "ปาร์ตี้ส่วนตัว" ของเรา (Lead Generation)

ขั้นแรกสุดคือการหาคนเข้ามาใน Funnel หรือที่เรียกว่าการหา "Leads"

โซเชียลมีเดียเหมือนการจัดปาร์ตี้ในสวนสาธารณะที่วุ่นวายและควบคุมไม่ได้ แต่ "ลิสต์อีเมล" เหมือนการจัด Private Party ในบ้านของเราเอง ที่เราเชิญแต่แขกคนพิเศษมาคุยกันได้อย่างลึกซึ้ง

วิธีการเชิญคนเข้าบ้านก็คือการมี "ของขวัญต้อนรับ" (Lead Magnet) ดีๆ เช่น E-book หรือเช็กลิสต์ฟรี ให้กับทุกคนที่ยอมให้ที่อยู่ (อีเมล) กับเรา

ได้อีเมลมาแล้ว คุยอะไรดี? ศิลปะการสร้างความสัมพันธ์

พอเราได้รายชื่อแขกมาแล้ว ก็ถึงเวลาสร้างความสัมพันธ์ครับ

สำหรับคนใหม่: เปิดตัวแบบซีรีส์ 5 ตอนจบ (The Soap Opera Sequence) อย่าเพิ่งรีบขายของ! ให้ส่งอีเมลเล่าเรื่องราวของเราเป็นซีรีส์ 5 วันจบ โดยแต่ละตอนต้องทิ้งปมไว้ให้น่าติดตาม เมื่อเขาผูกพันกับเรื่องราวของเราแล้ว การเสนอขายในตอนท้ายก็จะดูเป็นธรรมชาติมาก
สำหรับแฟนคลับ: เป็นเพื่อนซี้ที่ทักทายทุกวัน (Ongoing Engagement) เป้าหมายคือการอยู่ในใจเขาเสมอ คิดซะว่าเราเป็นเพื่อนซี้ที่คอยส่งเรื่องราวดีๆ มีประโยชน์ หรือเรื่องสนุกๆ ไปให้ทุกวัน การทำแบบนี้ไม่ใช่การสแปม แต่คือการสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้น

3 คาถาสุดขลัง: Hook, Story, Offer

ไม่ว่าจะอยู่ส่วนไหนของ Funnel ทุกหน้า ทุกอีเมล ต้องมี 3 คาถานี้เสมอ:

Hook (เบ็ดเกี่ยวใจ): พาดหัวหรือรูปภาพที่ทรงพลังพอจะหยุดนิ้วโป้งคน ต้องจี้ใจดำและทำให้เขารู้สึกว่า "เฮ้ย! เรื่องของเรานี่หว่า"
Story (เรื่องเล่าเปลี่ยนโลก): เปลี่ยนจากเซลส์แมนน่าเบื่อมาเป็นเพื่อนที่เล่าเรื่องสนุกๆ คนเราเชื่อมโยงกับเรื่องราวได้ดีกว่าข้อมูลดิบๆ
Offer (ข้อเสนอที่ต้องรีบคว้า): ยื่นข้อเสนอที่ทำให้เขารู้สึกว่าถ้าไม่ซื้อตอนนี้คือ "พลาดมาก!" ต้องดูคุ้มค่าจนน่าตกใจและปฏิเสธไม่ลง

ทัวร์ซูเปอร์มาร์เก็ต: เจาะลึกขั้นตอนของ Funnel พื้นฐาน

เพื่อให้เห็นภาพชัดสุดๆ ลองนึกว่าเรากำลังเดินซื้อของในซูเปอร์มาร์เก็ตดูนะครับ

ขั้นที่ 1: หน้าสั่งซื้อ (หยิบของชิ้นหลัก) คือตอนที่เราตัดสินใจหยิบสินค้าหลักใส่รถเข็น
ขั้นที่ 2: Order Bump (ของหน้าเคาน์เตอร์) คือตอนที่กำลังจะจ่ายเงินแล้วพนักงานถามว่า "รับหมากฝรั่งเพิ่มไหมคะ?" เป็นของชิ้นเล็กๆ ที่หยิบเพิ่มง่ายๆ ในโลกออนไลน์ นี่คือช่องให้ติ๊กเล็กๆ เพื่อซื้อของเพิ่มก่อนกดยืนยัน
ขั้นที่ 3: One-Time Offer (โปรฯ ลับหลังจ่ายเงิน) คือหลังจากจ่ายเงินไปแล้ว พนักงานบอกว่า "วันนี้มีโปรฯ ลับ! ซื้อทีวีเครื่องนี้ได้ลด 50% เฉพาะคุณเท่านั้น" เป็นข้อเสนอใหญ่ที่น่าดึงดูดใจสำหรับคนที่เพิ่งจ่ายเงินไปหมาดๆ (เรียกว่า Upsell)
ขั้นที่ 4: หน้าขอบคุณ (รับคูปองครั้งหน้า) คือตอนได้ใบเสร็จพร้อมคูปองส่วนลด 10% สำหรับการซื้อครั้งหน้า เป็นการชวนให้เขากลับมาอีกครั้ง

แล้วไงต่อ? เป็นเชฟที่คอยปรับสูตรตลอดเวลา

การสร้าง Funnel เสร็จ ไม่ได้แปลว่างานจบ แต่มันคือจุดเริ่มต้น

การทำ Funnel ก็เหมือนเชฟทำอาหาร เราต้องคอย "ชิม" (ดูสถิติ) แล้วก็ "ปรับสูตร" (เปลี่ยนพาดหัว, รูปภาพ, ข้อเสนอ) ไปเรื่อยๆ จนกว่าจะได้รสชาติที่ลูกค้าส่วนใหญ่ชื่นชอบและติดใจที่สุด

บทสรุป

แก่นทั้งหมดของ "Dotcom Secrets" คือการเปลี่ยนความคิดจากการสร้าง "เว็บไซต์" ที่เป็นเหมือนห้างร้าง ไปสู่การสร้าง "ประสบการณ์" ที่มีผู้ช่วยส่วนตัวคอยนำทางลูกค้าไปทีละก้าว ทำให้เขาเชื่อใจ รัก และพร้อมที่จะสนับสนุนเราไปเรื่อยๆ นี่แหละครับ คือความลับที่แยกธุรกิจที่ยั่งยืนออกจากธุรกิจที่มาแล้วก็ไป